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枯萎的头王牌
各大直播电商机构纷纷发布半年报。东方精选、交友、远望科技等他们都经历了不同程度的GMV增长。业绩证明直播带货还是一门好生意。
在过去的几个月里，领先的直播工作室增加了他们的矩阵，创建了新的王牌并测试了新的平台。从供应链到私营企业，他们都展示了自己的才华。
但也有翻车的情况。拥有4800万粉丝的快手领袖主播为了******、吸粉，打造了一场精彩的直播闹剧。
二鹿最受欢迎的直播是与格力董事长和董明珠的合作。2020年5月10日，作为快手官方配对的一部分，二路夫妇联手董明珠带货提高了格力多款设备的价格。全网最低，3小时3.1亿带货。
二鹿与董明珠合作一个多月，罗永浩完成了他的第一次直播带货。在抖音官方的大力推动下，3个小时的直播成果达到了1.1亿元。
（来源：直播截图）
过去几年，直播电商风潮催生了许多神话，不少主播也起起落落。二禄不是第一个，也很可能不会是最后一个。
但一个有些尴尬的情况越来越明显：快手该地区已经很长时间没有新领导人主播了。缺乏支持成为主播模式的真实反映。
客观来看，如今能够产生惊人的顶级王牌的顶级内容平台实际上似乎只剩下抖音了。淘宝曾经支持李佳琦和薇娅的出现，但几年后，该地区的其他主播并没有真正接管薇娅的流量。最突出的选手仍然是日益压抑的李佳琪和千寻的蜜蜂惊喜。社会。
直播电商，内容为王
据互联网经济协会《2022年度中国直播电商市场数据报告》预计，2022年电商直播交易额将达到1.5万亿元，增速高达40%。这两项数据均为行业领先。同年，快手电商直播交易规模达到9000亿元，淘宝直播以约7700亿元的交易规模排名第三。
除了这三家公司之外，微信视频号拥有8亿日活用户，但其商业化之路缓慢，尚未达到主播巅峰。今年只有小红书展现出了非凡的潜力。董洁和张小蕙凭借审美和语气脱颖而出，甚至创下了55分钟3.4亿元的销售纪录。但相比淘宝的规模，小红书的电商潜力仍有很大的增长空间。
罗永浩和抖音一起测试直播电商，后来罗永浩逐渐退出。董宇辉和东方精选恰逢其时，接手了抖音庞大的电商流量。还有粉丝过亿的疯狂小杨哥，楚星传媒的齐儿，还有层出不穷的直播电商后起之秀。
（来源：抖音APP）
另外，从内容上来说，抖音是最有自信、最强的选手。有人曾经说过，最好的网红的生命周期只有几个月。这句话的另一面是，每隔几个月，抖音平台上就会出现一位新的顶级影响者。
今年，在李子柒主推的古风、传统工艺内容方面，出现了乡村工匠彭南柯、“织麻成布”的山白等内容创作者。短视频内容吸引了数百万粉丝。
李子柒不再更新，但几位专家接管了流量，用不同的账号声音进一步细分酒吧的内容和展示风格。抖音的内容场呈现出不拘一格、包容的氛围。
内容创作者的层出不穷，为抖音的快速扩张提供了内容和流量基础。在这种情况下，包括主播在内的几位新创作者更倾向于选择抖音作为自己开设和运营账户的主要阵地。道理很简单，流量多就意味着利润多，
在这个过程中，马特效应无疑显露出来，即行业强者愈强。
主播头是什么意思
快手新晋领军人物TrumpBalls以单场GMV2.6亿稳居快手达人带货周榜和月榜榜首。辛巴紧随其后。不过，作为辛巴的徒弟，丹丹的成功更多地取决于新轩公司的运作。就粉丝基础而言，它与辛巴有很强的重叠性。这和千寻贬低薇娅、转发蜜蜂惊喜俱乐部的逻辑是一样的。
飞瓜数据显示，上个月快手第三名是来自药王的于先生。刚刚直播四周年的于先生，是快手主播的老面孔，辛巴也是。在平台战略方面，“大主播”模式已经成为过去。该平台对领导人主播的资源倾斜已经结束。对于新面孔来说，领导角色越来越困难。
（来源：快手APP）
另一张图更直观。快手直播电商GMV约70%来自前100王牌。在抖音中，这个数字翻译成抖音：抖音高大的王牌贡献了GMV的65%。这些骨干主播有潜力成长为头脑主播。
这也是抖音能够不断点赞主播的真正原因：好博主深藏不露，
从宿华到程一笑，快手致力于向外界传递“普通人的叙事”，讲述人间烟火。但实际情况是，快手的领袖主播贡献了大部分快手直播电商。熟悉的快手Trump结构也让流量更加私密和聚合。几个大头王牌在身边，这进一步挤压了王牌们腰间及以下的生存空间，让有抱负的创作者很难出人头地。
在这种情况下，几位新内容创作者并不愿意先把鸡蛋放在快手篮子里，而是选择了抖音起跑。一些创作者也在视频号、小红书等新的直播平台上进行直播。
与电商更接近的淘溪，相比拥有强大内容基因的快手，无意打造新的超级主播。从颠覆平台资源的方向可以看出，淘宝这两年打造大主播的态度颇为“不能也不愿意”。桃溪的重点已经转向赋能品牌和中小商户打造自己的内容空间，而不是寄希望于一两个超级主播来打开局面。
多一个链接，就意味着多一个主体可以分享利润。在阿里巴巴专注于回归淘宝、回归低价的情况下，提出新掌门人主播并不是最好的选择。
在主播最有发言权的时刻，平台和营销人员都在思考新的出路。现在看来，虽然品牌自托管服务的续航能力不及预期，但已逐渐成为平台内容生态的一步。波司登、阿迪达斯等品牌可以通过淘宝自荐赚取数亿的GMV。
主播的话语权太大，会挤压中产阶级的生存空间。对于淘宝直播来说，与其扶持巅峰，更值得推动“优质内容账号激励计划”和“新星进淘计划”，丰富淘宝的内容生态。
从这个角度来看，淘宝的内容总体上为商家和主播的腰围提供了生态支撑。快手的交通困境出现，只有抖音保留了造星能力。
（来源：淘宝APP）
但主播与该平台的关系是另一个棘手的命题。对于抖音来说，将主播的头顶在一个平台上的想法已经不再现实。基础打稳了，直播主播肯定会开始规划布局，转战多个平台：
今日，东方精选在淘宝上线首场直播，直播首小时GMV突破1000万。
作者|吴欣
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