宠物食品行业的现状优缺点，推荐，宠物食品行业的定价策略及逻辑分析

如何判断一个行业的好坏？

最简单的方式是看这个行业的产品价格是否能持续提高。如果大部分企业可以通过产品升级带动消费升级，那么行业就处在一个不断上升的良性增长环境。反之，如果企业没有提升价格的能力，行业价格战盛行，那么企业只能通过降低品质来控制成本，对于一个高复购率的品类来说，这无异于慢性自杀。

为什么价格对行业和企业这么重要？

因为产品创新和价格升级是最好的品牌更新方式。不能持续提升品类价格的行业不是好行业，不能持续提升产品价格的企业不是好企业。价格是消费者审视品牌的第一视角，价格带是企业审视竞争的第一视角。本文通过对猫食品（猫主粮、猫主食罐、猫零食罐细分）高份额及高增长的多品牌、多系列产品的价格研究，形成了适用于宠物食品行业的定价策略和定价逻辑。

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价格是消费者对品牌的第一认知要素

中国宠物食品行业规模不足千亿，市场份额高度分散，且国产品牌大多不超过10年，这些综合因素决定了品牌现阶段无法通过长期聚焦某一心智定位来获得高市场份额。所以国产品牌的产品围绕“肉源新鲜度”、“产品配料表”、“原料透明度”、“检测指标”、“信任背书”这5个维度展开透明化竞争。当品牌不代表差异化，品牌与消费者间的情感关联无法一蹴而就，那么品牌仅代表信任背书与“档次”，价格反而成为消费者对品牌的第一认知要素。消费者会通过价格和5个竞争维度的比较，形成自己的“性价比“判断。

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品牌档次由其主销产品价格定义

营销的目的是建立品牌，品牌是在消费的过程中被建立起来的，而消费的前提是消费者愿意接受产品的价格。价格对品牌和品类的认知影响是深远的，例如：当消费者经过深入思考，用50元/kg购买某一品牌的猫粮时，这个价格就会成为一个锚点；在消费过程中，消费者形成对猫粮品类的价值认知，“猫粮合理且能被接受的价格是50元/kg”，这个认知会影响其未来一段时间内对猫粮的一系列购买决策：“买猫粮应该在40-60元/kg之间选择产品”；与此同时，因为购买过程中做了一定的研究和比较，了解到猫粮的价格空间是在20元/kg-120元/kg。消费者也形成了对这个品牌的档次认知：“这是一个中档品牌，这个品牌其他品类的产品也应该是中档价格”。所以，如果品牌的核心产品在某一价格带*形成了销量优势，我们认为该品牌占有了这一价格带，并且消费者对此品牌形成了此价格档次的认知。即一个品牌的核心单品占据的价格带位置代表了消费者对这个品牌档次的认知。*价格带：价格带原本是零售概念，与产品线规划和竞争策略高度相关。本文对价格带划分的主体不是品牌而是产品系列。虽然现阶段行业尚处于大单品阶段，每个品牌在每个细分品类基本只有一个主销系列。但我们认为对于需要用同一品牌覆盖多个品类时，品牌差异化的核心价值必然被稀释。而品牌想获得更大的生存空间，就需要在更高的价格带推出新的产品，并且将其销量提升至品牌核心位置。主销产品价格升级，带动消费者对品牌档次的认知升级。例如，当销售重心从50元/kg的卫仕五拼转移至80元/kg的卫仕X90，不仅能为卫仕带来更高利润，同样带来消费者对卫仕品牌档次认知的提升。对强品类（如猫主粮，消费金额占比高）形成的这种品牌档次认知，会体现在消费者对同品牌弱品类（如主食罐、猫零食等，消费金额占比低）的价格接受度上，反之则不一定成立。例如，奢侈品品牌可以快速进入彩妆品类，但高端彩妆品牌却鲜有进入奢侈品品类的案例。

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提升品牌档次认知

最快捷的方式是品类升级

在品类的发展过程中，有两种力量：一种是分化，即品类的创新；一种是进化，即产品持续改进。

推动品类价格带跃升的根本力量是品类的分化，而不是产品改进。品牌如果要升级档次的认知，最快捷的方式是开发新的核心产品直接进入更高端的细分品类，并形成销量优势，让品牌在下一个时代弯道超车。更高的品牌档次认知，代表着品牌向下延伸产品线更容易。现阶段宠物食品行业，每个细分品类都形成了主流价格带，这代表了消费者对该细分品类价格的认知。以猫食品为例：主食罐主流价格带为8-12元/85g/罐；零食罐主流价格带为2-6元/85g/罐；膨化 冻干猫粮的主流价格带是55-70元/kg；烘焙猫粮的主流价格带是80元/kg。我们可以看到——主食罐比零食罐，烘焙猫粮比膨化 冻干猫粮，有更高的价格档次认知。所以，如果想快速提升品牌的档次：

• 首先，要选择主粮这种消费者占比高的强品类，一款畅销的高端猫罐头对品牌档次的拉动效果无法与一款猫主粮相比；
• 其次，上新一款产品，选择70元/kg的冻干猫粮，不如选择一款80元/kg的烘焙猫粮。因为消费者会用不同的标准审视这两个品类。

产品定价可以突破主流价格带，但其挑战在于，消费者会以更严苛的标准审视产品，你必须展示自己显而易见的比较优势。

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品牌档次决定了产品布局策略

当站在价格带和品类的角度去审视品牌的产品布局策略，可以将企业的产品布局，分为如下图的四个象限：

• 第①象限品牌进入少量的品类，但是保证进入的品类有多档次的产品系列形成销量优势。如网易品牌在猫粮品类的多价格带布局策略。
• 第③象限品牌全面进入各品类，但是保证这些已进入的品类都有产品系列在某一价格档带形成销量优势，如卫仕在猫粮品类的X90、在保健品品类的猫多维和化毛膏，都形成了销量优势。
• 第②象限的战略，要求企业同时在多品类多价格段占据优势，会让品牌在资源上受到极大挑战。
• 第④象限的战略，会让企业无法快速扩大规模。

对于产品定价而言，企业在每个细分品类都应该关注以下四个核心数据：

• 各细分品类的价格带划分：结合每个品类的价格上限、下限及产品系列的集中度进行划分；
• 各细分品类的主流价格带：高销售额、高销售量产品系列分布最为密集的价格带，称为品类的主流价格带；
• 各细分品类的机会-陷阱价格带：在主流价格带之间产生了一些空档，这部分空档称为机会-陷阱价格带。对于品牌来说这些价格带的竞争不充分，进入这些价格带需要产品系列对下侧价格带产品有明显比较优势，让消费者认为值得溢价支付，所以只能说对一部分品牌是机会，而对另一部分品牌却是陷阱，关键是看企业的产品布局及运营能力；
• 各细分品类的价格天花板：细分品类的价格天花板由高销量的高价格产品系列定义。如希宝金罐系列定义了猫零食罐头的价格天花板8元/85g；ZIWI的无谷高肉系列定义了猫主食罐头的价格天花板23元/85g；百利高蛋白系列定义了猫干粮的价格天花板120元/kg。作为新品定价超越细分品类天花板是非常具有挑战的。

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猫食品全品类的价格带研究

5.1 猫主粮的价格研究

本文对TOP30的猫主粮品牌主要产品系列进行研究，猫主粮由于产品差异较大，本文在0-120元共划分了6个价格带：

• 低端（0-25元）：代表产品系列是凯锐思成猫系列25元/kg、美滋元三文鱼系列15元/kg；
• 中低端（26-39元）：这是一个“机会-陷阱价格带”，产品较少，代表产品系列醇粹黑标37元/kg；
• 中端（40-55元）：这是猫主粮的第一个主流价格带，代表产品喵梵思4.0系列46元/kg，阿飞和巴弟E76系列40元/kg；
• 中高端（56-80元）：这是猫主粮的第二个主流价格带，也是竞争最为激烈的价格带，卫仕的五拼冻干、网易严选冻干双拼、卫仕X90高销量大单品大多布局于此；
• 高端（81-110元）：这是另一个“机会-陷阱价格带”，这个价格带主要由鲜朗等烘焙粮在布局，80元/kg也是烘焙猫粮的价格门槛。由于有渴望和百利在110元以上价格带较大的销售规模形成支撑，国产品牌有机会进入这个价格带，这也是未来所有宠物食品品牌走向高端必然需要进入的价格带；
• 超高端（110-140元）：这个价格带由三个产品系列把持，百利高蛋白、渴望六种鱼和渴望无谷鸡。

按照各细分品类畅销产品的逻辑，可以发现各细分品类现阶段的价格天花板：

• 烘焙猫粮：现阶段价格带由鲜朗80元/kg定义，其与渴望的120元/kg之间还有其他高端品牌产品系列诞生的空间；
• 膨化 冻干猫粮：90元/kg百利本源系列；
• 膨化猫粮：120元/kg的渴望六种鱼，所以他对卫仕X90的70元/kg的价格进行了有效的支撑。

因此品牌如果希望提升价格档次，全力进入烘焙粮品类与在膨化猫粮或者膨化 冻干猫粮的高端中抢占一个位置相比会是更好的策略。

5.2猫主食罐的价格研究

研究TOP20的猫主食罐系列，猫主食罐在0-25元之间，共划分了5个价格带：

• 低端（0-5元）：这个价格带以零食罐产品为主，主食罐作为零食罐的升级产品大多避开了这个价格带，但不排除未来低端品牌会大量进入；
• 中低端（5-10元）：这是主食罐的主流价格带，竞争最为激烈，代表产品领先的主食罐6.6元/85g，好适嘉98k系列7.5元/85g；
• 中端（10-15元）：代表产品鲜朗主食罐系列11 元/100g，弗列加特生骨肉系列12元/95g；
• 中高端（15-25元）: 代表产品美士二分之一16元/75g和ZIWI无谷高肉主食罐头23元/85g。

另外，猫零食罐主流价格带在2-6元/85g，而价格天花板由希宝金罐8元/85g定义。

来源：宠物营销界

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