作者/宁飞虹、刘洋
根据CTR发布的数据显示，2019年上半年中国广告整体广告花费同比下降8.8%；传统媒体下滑更为严重，同比降幅达到12.8%。在行业整体经济形式不佳的情况下，品牌主们勒紧裤腰带更为精打细算，哪里是流量聚集池，自然就趋之若鹜。
近年来短视频行业红海波涛汹涌，面对新的流量机遇，品牌主在早期的短视频营销试水中，不断探索新内容与有效的商业变现模式，因而短视频行业的广告投放也呈现出逆势上扬的趋势，据统计，2019年广告主在抖音的投放同比增长300%，在快手增长400%。
短视频平台愈发得到品牌主投放预算倾斜，不仅仅是抖音快手，还包括西瓜视频、B站，还有淘宝直播这样更新锐的直播带货平台，正快速地吸引品牌主的目光。据淘直播官方数据，2018年淘宝直播有一千亿的成交规模，进店转化率高达65%，主播整体人数增加180%，商家开播数翻了3倍，直播的MCN机构有3600家。
但是行业向好的另一面，品牌主也意识到平台同质化内容激增，其面临着优质短内容稀缺的困扰；另一层面也苦于MCN机构在商业运作上的不专业，对KOL的的商业价值评估没有足够的评估参考；更为重要的是，对于整个行业规范化透明化，以及商业变现的未知性表示担忧。
加之短视频行业的红利爆发期已过，整个行业增速进入平稳阶段，平台开始寻求直播做突破，更多内容生产方入局短视频行业做起精品短内容来分一杯羹，而广告在内容创意及变现可行性上提出了更高要求，短视频从业者开始有了焦虑感。
也正是在这个时候，娱乐资本论举办了一场“ 变·现——短视频的商业方法论”为主题的2019CEIS秋季会，这场由铜牛电影产业园共同协办，最喜及粱大侠友情赞助的营销峰会，汇聚品牌方、短视频平台、MCN机构以及内容制作方等多位重磅嘉宾，深入探讨了短视频营销的“吸金”法则，以期为行业从业者解答以下这些问题：
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同时娱乐资本论联合与泰洋川禾旗下泰洋学院和papitube一起打磨了一期“钱途无量的短视频实战课”的线上课程，通过探讨知名KOL的孵化与培育、MCN的运营、品牌营销以及商业变现，为短视频行业发展趋势提供更多建议与借鉴。
在开场演讲中，娱乐资本论创始人郑道森用刺猬乐队一首歌的歌词“看脚下一片黑暗，望头顶星光璀璨”来比喻当下短视频行业的机会与挑战，也正好表明这场聚焦于短视频娱乐营销的全面升级，还有更多可能性等待着去挖掘。
品宣还是带货？
品牌主的短视频投放诉求
“我们现在正式对短视频营销发力，明年至少60%的投放额度会投向短视频这一块，因为我们原来最擅长的是开发产品以及做精细化渠道的运营，但在过去一两年里面品牌享受到了短视频的红利，我们会用规模化、精准化来对抗碎片化。”粱大侠创始人CEO傅治纲表示。
作为一个新兴的白酒品牌，粱大侠在短短一年半时间内就打响了市场声量，并从中看到了短视频营销为品牌的赋能作用，这也恰好呈现了当下许多品牌乐于尝试短视频营销的心态。但无论是传统行业品牌还是新兴品牌，对于短视频营销投入产出的考量维度是不一样的。
根据卡思数据显示，广告主在短视频的投放分为投信息流类的平台硬广，和投红人类的开放平台业务两种。投信息流最大的广告主是电商网站，淘宝在抖音年投放为70亿，拼多多在快手年投放为30亿；在红人这一块，抖音和快手上第一大品类的广告主都是个护、洗护、美妆日化品类，第二大品类是有所区分的，快手第二大品类是食品饮料类，抖音第二大红人广告主是箱包鞋服类，略有区别，同时互联网服务都是两个平台比较靠前的品类。
“去年整个投放市场是倾向于泛娱乐化，今年则更聚焦垂类，品牌在慢慢地精细化，慢慢开始要求精准价值粉丝的投放路径，”华星酷娱合伙人张丽琨表示。她以公司美妆行业在Q1的投放为例，“我们接触到的15%要求品宣，35%要求品效，50%是要求品销。”比如华星酷娱与一个国产美妆品牌合作的案例，从中张丽琨发现“客户现在对于转化是一个尝试的心态，在投放初始的达人流量有一定的积累，品牌主会希望加投一下曝光让它的转化更好。”
二咖传媒联合创始人苏欣则认为，“其实一切达人流量或者投放的方式，价格应该更加透明化，让品牌方在投放过程中通过数据和结构优化的方式有据可循，在这个市场中，数据真实性、真实的转化效果是很重要的。”
那么既然达人流量占据了带货的优势，广告主在面对这么多红人KOL时，哪个可以为之所用？“首先就是红人背后的用户画像和品牌的目标用户画像是否吻合，其次是粉丝数要结合卡思指数来看这个红人近期触及用户的能力，第三看粉丝质量，比如两个一百万粉丝的红人，他们的投放广告长期差别很大，是因为粉丝质量不一样，粉丝跟这个红人之间关联更强，互动率高，或者粉丝在平台上面更活跃，有更多影响力，粉丝质量分就会更高。”火星文化CEO李浩表示。
因而品效合一是当下广告主投放非常看重的一个效果转化趋势。这个趋势是对于种草和带货的效果衡量要统一起来，很多广告主在短视频上面的投放，既要对消费者种草打造品牌影响力，又要看带货的ROI结果回报，实际上如果不种草就没有长期的ROI回报，因而品牌主需要把短视频的种草投入和带货回报统一起来。
二咖传媒联合创始人苏欣对此也说道，“在传统品牌营销过程中老说品效合一，只做曝光不做效果或者只做效果不做曝光都是不可取的。对于品牌来讲，在追求高转化的过程中势必是有大曝光的，这是相辅相成的，因而品牌在做短视频投放时往往需要明晰的是内容端，在未来电商带货品效合一的转化来讲，很核心的是内容的制作方、供应商能否在专业态度上做一些中和。”
下沉KOL的投放，也将是品牌广告主投放的一大趋势。广告主现阶段是先选择头部的红人，用来带潮流树影响力，但针对消费者的种草要有足够量的冲击力，是需要大量中腰部以下的KOL带动的，因而品牌主也寄希望于用网状KOL影响让种草转化要求更好。
在这些趋势之下，为了取得更好的效果，当下品牌投放越来越智能化，具体体现在更多会运用数据能力，用工具产品对红人做建模分析，投放后又会根据这些红人每一波投放的效果做用户生命周期的追踪，因而对于KOL的投放价值的衡量，是建立在整体数据库的基础上，从中也可看出品牌主对于短视频营销的运作愈发精细化了。
而基于品牌主的不同投放诉求，平台方及MCN机构则需要与品牌进行更多沟通与合作，探索更多变现玩法。
小步快跑，短视频平台全面拥抱变现
面临着品牌们更精细化的广告传播诉求，以及用户不断提升的内容需求，迈入2019年，各大平台都开启了商业提速，加强自身生态建设，进一步打造优质内容的同时，全面拥抱变现。
从抖音、快手、小红书，到淘系直播、西瓜视频等平台都在植根于自身基因，打磨适合自身的商业模型和盈利方式。
娱乐资本论（id：yulezibenlun）观察到一个明显的趋势是各家短视频都在明显“变长”：抖音逐步开放15分钟视频权限，快手也在内测57秒以上，10分钟以内时长视频，而小红书也支持10分钟长视频。这不仅是因为传统60s的UGC在制作上相对粗糙、很难满足品牌主的诉求，而且大量碎片化、吸睛式的表现已经令受众审美疲劳，一些相对精品的UGC内容也有进一步升级的需求。
西瓜视频全国营销负责人陈鄂向现场展示了西瓜内容生态中，UGC、PGC和OGC的相互带动与升级。“我觉得精品内容也好、常规内容也好，或者说偏长的内容或者是偏短的内容也好，他们之间是没有矛盾的，是能够共生的。”西瓜将三者的关系描述为高峰、高原和大海。
西瓜视频还观察到精品内容中，教育类视频、财经频道，时尚频道视频的增长都非常快，西瓜将内容分为500多个垂类，在把用户的圈层和兴趣度分的颗粒度分的非常细的前提下，建立起消费行为聚类的模型和热度关键词的模型，从而进行对未来爆点的预判。
在关于长短内容间的转化关系上，腾讯网副总编杨瑞春表示他们观察到在带货之外，一些品牌还希望能做一些品牌赋能的事，洞察到在UGC专业性缺失、长视频大预算之间的空白需求还有待填补的情况，因此腾讯新闻旗下立春工作室和谷雨工作室从今年春天开始进入到短视频的赛道，目前已生产7-8档节目。
杨瑞春认为短视频相对于长视频来说体量小，执行周期、创意周期也短，能够灵活地匹配用户的需求，尤其当用户需要高调性、高流量的项目。
而相比短视频，直播的盈利模型则更为成熟，除了打赏体系外，带货更为凶猛，尤其以淘系直播最为典型。从2016年起至今，淘宝直播在电商直播行业取得高速发展。淘宝直播MCN负责人新川在现场介绍，2018年淘宝直播单场最高纪录1.5亿，然而这个数字在今年8月26日被刷新为2.1亿。
而据业内人士透露，不同于短视频的时变时新，淘汰周期极短，淘宝直播通过几年时间的沉淀与洗礼，反而建立起了一套比较稳固的直播红人排行榜，越是塔尖上的大主播，积累的粉丝越多，直播的技巧和模式越娴熟，地位越难以撼动。
在品类方面，大众消费类目仍为主力，一些类目 直播的方式，迎来了爆发式的增长。比如珠宝类就是被直播完全改造的类目，在过去两三年保持了高速增长。2018年双十一当天全网逾8成皮草被售出，鲜花、宠物、水产、蔬菜等品类表现亦比较突出，通过直播引导成交增长达到500 %。而且经过几年的市场培育和用户教育，很多用户已经养成了通过直播观看、进行决策购买的消费习惯。
总而言之，平台属性不同，品牌主的投放倾向性也就不一而足。快手强直播，抖音强广告；快手讲算法普惠，抖音讲信息普惠；快手一二线城市用户的占比在提高，抖音三四五六线城市的用户占比在提高；投信息流最大的广告主是电商网站。无论是快手的老铁文化还是抖音的小姐姐带货，本质上都是短视频时代的变现机会涌流。
品牌追求真实流量转化，MCN强化垂类运营
在各大平台日益加快的商业化进程里中，MCN机构显然有着更强的把控力、更专业的内容生产和运作能力、以及更成熟的商业变现能力。但同时，随着短视频行业的发展、MCN竞争的加剧、以及用户对同质化内容的疲劳，MCN也告别了蒙眼狂奔、进入了精细化运营阶段，愈发考验整体的运营能力。
目前，几大头部MCN旗下达人总粉丝数均已超过2亿，而据火星文化CEO李浩透露，根据卡思数据显示，目前，抖音上10万粉丝以上红人有7万个，快手上10万粉丝以上的红人超过5.5万个，竞争不可谓不激烈。
在场MCN创始人在发言中都提到的一个共性就是，品牌的投放愈发理性，也愈发求精求准。品牌客户不再只看KOL的粉丝数、而要求精准价值粉丝的投放。
在场MCN创始人都多次提到ROI即投资回报率，ROI的计算公式为：ROI=项目产出总收入/项目投入总成本。可以看出来投产比越大说明经济效益越好，利润越多。可以说把ROI最大化是每个品牌方的追求。而ROI放在今天品牌投放红人的场景中，如果投放了100万的广告费，获得了100万的销售额，那么这个ROI就是1：1。
华星酷娱合伙人张丽琨介绍，最近完成的广告投放中有一个尝试销量转化的案例，是一个客单价格在60元左右的产品，在整个投放转化中最终截止在ROI 1：2的时候才停止加投（转化过程是自高到低的路径）；DOU 的投放助力了产品销量。当然，在华星酷娱的美妆案例中也有1:3、1:4、1:5等案例不断刷新广告转化记录。在重品宣的抖音广告投放中做转化是有挑战的，但是，张丽琨坦言“星图并不仅仅是平台，更是工具；运用购物车、dou 、信息流等多功能可以打出转化组合拳。”
尽管华星酷娱在抖音上成绩斐然，拥有“抖音一姐”吴佳煜、头部美妆博主采尼、汽车头部IP“车老湿”、头部萌宠博主柯铭，知名美食博主虫虫等优质达人资源；也是抖音官方认证的首批21家MCN机构之一。但张丽琨还是表示，目前旗下抖音短视频业务盈利大部分以广告为主，“抖音的直播带货跟淘宝直播带货相比，还是需要一定时间去培养用户习惯的。”这主要源于抖音的产品逻辑和稳定性，即短视频带货做高转化并不能保证每一条带货产品都能爆，“抖音我们可以看到百万点赞大家觉得会是个爆款视频，但爆款视频也并不是常态化的东西。”但是，垂类的精细化运营会加成价值粉丝的积累和账号转化的稳定性。
愿景娱乐COO关明贺认为MCN发展到现阶段更加强调真实，“平台哪个达人什么样的效果，一百万粉丝能带来什么样的结果能否接受，品宣、品效如何，行业内的上下游都需要理性预估。不然都做假数据吗？”而抖加平均5分钱一个的播放量，在很多MCN看来也是很贵的一个成本，因此愿景娱乐更愿意追求流量的真实。
二咖传媒联合创始人苏欣也表示，美妆类的复投会非常多，效果好会持续复投的，效果不好基本投一次就拜拜了，“现在谁都不傻，因此数据的真实性和真实的转化效果，至关重要。”
苏欣还进一步指出，“今后会是品牌方、MCN、KOL红人三方都更加系统化的资源采买和广告投放合作的状态。”因为短视频已经不存在爆发性增长了，三方都需要更加专业。
他举例二咖传媒曾操作过与阿芙的一次抖音合作，短视频中没有提及阿芙品牌也没有加购物车，但那条视频当天给阿夫带来了60万的流量。原因就是视频中把祛黑头和荷荷巴油的关键点直接建立起来，而去淘宝搜索荷荷巴油的关键词都是阿芙。同时阿芙的官方旗舰店在名称上也标注了抖音YIKA推荐，“这就是和品牌实现共建流量。”苏欣说道。
papitube旗下博主我是vivi可爱多也表示，站在博主的身份和角度，的确感觉到品牌主对KOL的信任在逐渐加强，自由度逐渐增大。“以前博主会吐槽说一个广告，客户要求改十次二十次，但现在很多品牌找过来的时候直接会说，希望我保留我原来的风格，而不是说我让你怎么怎么拍。”同时她认为头脑性感的高知网红，正在超越一般意义上的颜值网红，逐步成为收到品牌主青睐的智慧选择。我是vivi可爱多还表示，一个好的内容诞生出来，是基于博主、MCN、广告主共同生产的结果，这一点与苏欣共建流量的观点不谋而合。
众多周知，网红是一个迭代很快、淘汰率很高的职业，这需要MCN机构有着非常过硬的红人的体系和运作能力，而作为MCN中的头部，华星酷娱、二咖传媒、愿景娱乐也分享了他们在红人的培养、孵化、运营方面的诸多心得。
二咖传媒在旗下红人的筛选和培训上有一套明确的流程，显得非常专业化。首先会和达人进行线上沟通，在拿到达人个人资料后还会动用专门的人事部门做背调，“因为万一这个达人政治不正确、或者有一些黑历史对未来达人成长也是一个重大问题。”其次约达人进行面试，通过问卷进行评分，要求达人对美妆行业基础知识，比如成分、产品等要有一定的基础了解。接下来还会给到通用脚本进行试镜，都通过的达人，才会由公司制定未来的定位和路线。
苏欣认为，达人需要保持生命周期，尤其是特色垂类达人里面，专业度是支撑其走得长远的基础。霍泥芳也表示papitube接下来的重点是强化垂类运营，在垂类里做深。“比如我们也感受到了美妆品牌的蜂拥而至，虽然他们会投垂类的博主，但其实很多时候投放的方式也看大号，比如500万粉丝以上的，再看300万粉丝以上的，比如宠物类的号，其实除了宠物用户，美妆、日化各种品类投放都有。因此在抖音，做垂类是一方面，另一方面也是把号的体量作大。”
而与二咖传媒完整的面试签约的机制不同，华星酷娱在做垂类的时候，更有些求医问师的感觉，张丽琨坦言旗下诸如汽车类头部IP车老湿等垂直领域KOL都是他们主动去挖掘的专业人才，“在挖掘和孵化红人方面，我更看重的是这个人本身，我认为与其说短视频在做内容，不如说短视频在做人。”她还表示华星酷娱更愿意按照“以人为本”的模式去运营，给旗下优质达人一个做艺人的起点，并将整个MCN达人运营归纳为孵化、升级和赋能三个阶梯。
而愿景娱乐则更强调自身的容错率，关明贺表示他们注意到实际上可能有比现在头部红人更厉害的人，但他们可能直播第一场不好、第二场也不好就不做了，一些MCN并没有太多耐心，“淘汰的非常快，短时间内没有孵化起来就一批批的换水。”但愿景娱乐会想办法让红人先赚到钱。
目前MCN构建起的内容生态，已经成为平台方优质内容的稳定来源，越来越多的素人也因MCN而得以“被看见”，实现财务自由。MCN以其品牌需求承接能力的标准化，创意产出的持续化化，红人运营的精细化，都在推动整个行业获得全新的工业化升级。
通过今年CEIS秋季会可以看出，更加细分的内容领域，走向融合的行业新风，以及更加精耕细作的商业变现之路，通过品牌、平台、MCN机构在短视频营销市场的会晤，为我们勾画出了一个拥有巨大商业增量空间的蓝图。
