恐怕没有哪家企业，能比盒马更爱“折腾”。
8月21日，继上海、北京之后，盒马进一步在杭州等13个城市推出“移山价”。这意味着到目前为止，全国已有15个城市的消费者，可以在盒马APP和门店里享受极具性价比的优质好货。自7月31日上线以来，“移山价”就吸引了无数关注和讨论。
围绕“一个榴莲千层蛋糕究竟要多少钱”，盒马和山姆之间的“小学生斗气”式商战一度冲上热搜。
对消费者而言，“移山价”带来了实实在在的便宜，更多人可以享受到品质商品。以榴莲千层蛋糕为例，短短数日，其市场价格已经从128元降至百元以下。观察者网获悉，仅在上海地区，盒马该产品的销量就跃升了2600%。通过供应链优化，“移山价”正在让利消费者，让品质好货“飞入寻常百姓家”。
观察者网获悉，“移山价”不仅将作为盒马的长期战略被保留和推广，它还将成为盒马一系列变革的开端：对外，“移山价”是谦称“小学生”的盒马，向国际零售业前辈学习和切磋的入口；对内，“移山价”将开启盒马的“生死一战”，在让利消费者的同时，盒马今后的业务理念、供应链布局、组织变革甚至商业思考都可能被“重做一遍”。
“移山价”，显然不是表面上的“价格战”这么简单。要考虑到：盒马即将进入上市收获期，盒马鲜生 盒马X会员店 盒马奥莱的主力业态已经成熟，盒马全面盈利的曙光已经显现。这场由内而外的巨变，无异于盒马的“二次创业”。
爱“折腾”的盒马，到底在想什么？
盒马官宣“15城同上移山价”当天（8月21日），观察者网在位于上海浦东的盒马产业基地见到了盒马创始人兼CEO侯毅（花名：老菜）。侯毅同媒体聊了商品、价格、利润、供应链、市场竞争和自我变革。这是侯毅首次系统性地讲述“移山价”背后的心路历程，也是盒马高管首次公开谈论最新的战略思考。
“小学生”向“老教授”发起的“生死之战”
“你降价，我也降价；你还降价？我再降价……”
围绕网红爆品，盒马X会员店和山姆会员店的“价格战”冲上热搜。原价约120多元的蛋糕，一路降价到80多块钱。巨头互掐，顾客受益，一众网友直呼“降价这么多，再不买就不礼貌了”。甚至有网友将这场“价格战”搬上了社交平台，同步实时战况……原来最高端的商战，只需要最简单的开启方式。
盒马和山姆的竞争，从来没有像现在这样引人关注过。
社交媒体截图
1945年，沃尔玛创始人山姆·沃尔顿开出第一家“5分—1角”杂货店，随后沃尔玛一路成长为全球零售巨头。按创立时间先后，沃尔玛共有折扣店、山姆会员店、购物广场和社区店等主力业态。其中山姆会员店通过“大包装、低利润”的方式打开市场，顾客需要缴纳一定费用成为会员。山姆进入中国后，受到了不少消费者和同行的认可。
盒马X会员店也是会员模式。从内部发言来看，这两大零售巨头可谓“棋逢对手”。据路透社报道，在沃尔玛中国高层内部演讲中，盒马是山姆在中国面临的竞争格局中唯一被提及的竞争对手；盒马CEO侯毅此前也表示，和山姆、Costco比，盒马还是“小学生”阶段，“但未来一定有赶超的机会。”
在“移山价”推出之际，盒马和山姆已经到了“短兵相接”的时候。
据报道，月狐iAPP数据显示，截至今年6月，山姆与盒马的用户重合率达到43.1%。这就是说，近一半山姆的用户安装了盒马，双方的用户高度重合；从渗透率来看，长期以来，山姆全网渗透率比盒马低约2%，可以说是紧紧咬合。双方的攻守态势，恐怕只在一念之间。
盒马对市场竞争的认知，恐怕已经超出了外界想象。
在8月21日的谈话中，侯毅表示，“盒马山姆之争，是中国中产阶级之争，是中国中产群体第一品牌之争。”在他看来，这场竞争是全方位的、全国范围的长期竞争。“如果这场仗打不赢，就意味着消费者未来会选择别人，而不是我们。”
谈及竞争，侯毅直言，“818我们开周年会，我们觉得对盒马来讲是生死之战，打不赢我们就没有未来了。”
侯毅认为，山姆会员店的成功之处在于将美国的商品品类和中国的互联网技术相结合。这让山姆既有国际化的供应能力，又能从前置仓布局、中国低成本物流、短视频和社交媒体传播中得到增益。尤其是山姆的前置仓，它能很快地全面覆盖一个城市，并在控制单店成本的前提下实现盈利。
“盒马一开始就提出要做中产阶级的品牌，现在我们有了全方位竞争的对手。”侯毅认为，山姆前置仓一出来就能盈利有两大主要原因：一是山姆的商品是自有品牌，品牌本身也被消费者认可，比如牛肉；二是山姆的客单价高——客单价高，物流成本自然就下去了。
侯毅表示，盒马不会“照搬”山姆模式。在侯毅看来，盒马鲜生虽然覆盖面不大，但通过开店，盒马鲜生已经覆盖了很多城市，“再去做一个盒马的前置仓，其实就没意义了。”盒马的竞争优势在于拼价格，围绕“价格竞争力”发力。但对盒马而言，主要问题是价格竞争同样是残酷的，“我们也很痛苦。”
针对这个问题，盒马日前主动进行了一场重大改革。
“差不多两周前，我们正式启动了整个组织变革。组织变革的核心是盒马鲜生全面转型折扣店模式。”侯毅解释道，折扣店是一种经营模式，不是业态。折扣店模式有三个核心：差异化的产品运作、垂直供应链和极致的运营成本。
和国际巨头围绕网红产品“开打”，是盒马现在围绕差异化产品发力的一部分；
在垂直供应链方面，通过直接从厂家进货，盒马计划进一步将成本做到极致。“盒马奥莱店的价格是大卖场的一半，每家店都是排队，未来盒马精品店也不是不可做”；
侯毅表示，盒马奥莱店的运营成本比一家超市低很多，未来盒马鲜生要把价格进一步打下来，就必须把运营成本也降低。这意味着包括装修风格，产品包装等在内，盒马都将迎来进一步调整。
“这三点决定了未来零售与商品竞争的关系。”侯毅表示，因为盒马全面转型折扣店模式离不开组织变革，所以盒马决定将自有品牌团队、大进口团队和品类采购进行合并，全部以自有平台采购为主，并在未来逐步放弃KA（KeyAccount，关键客户）模式。
从局外人的角度来看，KA模式影响下的传统零售业，本质上其实是“出租”。大卖场并不是赚消费者的钱，而是赚商家的钱。零售商超向供应商“出租”一个场地来卖东西，再收取通道费、品牌费等等，它的核心是有多少商品“供进来”，而不是有多少商品“卖出去”。作为它的反面，这笔不菲的成本，供应商自然会“加价”让消费者买单。
在侯毅看来，KA模式是商品价格远远高于原本市场价的原因，去KA模式也是盒马今后变革的重要方向。
“谁改掉了KA模式，谁就具有了竞争力。”在侯毅看来，折扣店现在之所以这么火，本质上就是成本问题。“把供应环节中间的这部分费用省掉，就是零售企业在价格上的最大优势。”侯毅表示，“我们希望把省下来的钱真正还给消费者。现在消费者希望尽量少花钱多办事情，那我们就要全面推进折扣店模式。”
置之死地而后生：盒马的"阳谋"
内部变革只是问题的一个方面。
一个绕不过去的问题是：这场事关存亡的“生死之战”，盒马究竟会怎么打？
在交流中，侯毅非常真诚直率，没有太多遮掩。或许这也是盒马首次公开“移山价”背后的战略思考。站在一个局外人的角度来看，盒马几乎在打明牌：没有任何花里胡哨的操作，只有从客观情况出发，以消费者体验和供应链能力为核心，真正回归商业竞争的本质。
按照观察者网的理解，从企业竞争和行业生态两个角度，大致可以划分盒马的“小阳谋”和“大阳谋”。
最直观的问题，永远是价格。
“移山价”确实把品质好货的价格打了下去，但它和人们印象中的“赔钱赚吆喝”有本质区别。
其一，“移山价”的低价，不来自于烧钱补贴或者挤压产业链伙伴，它来源于直采等供应链升级改革。本质上，它是通过渠道、技术、运营等方面的升级，将原有产业模式和流通体系中的“不必要成本”进行优化，变成实实在在的优惠，让利给消费者。价格下行，销量提升，平台和供应商最后也会受益。
其二，“移山价”最大的投入并不是资金。“移山的投入其实是开店，应开尽开，”侯毅直言，“移山价”只是一个倒逼盒马自我改革的事件。言下之意，“移山价”看上去是“价格竞争”，本质上却是围绕供应链等内在能力的战略性竞争，是盒马巩固其业务底盘的一次“新基建”。
其三，“移山价”降低了价格，但不会改变商品原有的品质和定位。侯毅表示，“移山价”下，商品品质肯定要得到保证，变的是盒马的经营思维，“我要把毛利额作为重要考核指标，而不是毛利率。在毛利额考核指标下，只要规模翻两番，哪怕毛利率降一半，（对盒马而言）结果是一样的。”
“移山价”背后的市场竞争呢？面对国际巨头的体量、技术、人才和供应链优势，中国本土企业的机遇在哪？
在侯毅看来，突破口之一就是网红爆品。
从公开资料来看，站在SKU（最小存货单位）的角度上，跨国巨头未必就有优势，事实上很多企业是通过其标志性的爆品来建立用户心智的。在侯毅看来，未来的时代一定是打造爆品的时代，一定要做出爆品经济，才能对品牌产生价值。更何况，本土企业更懂中国，也更懂中国消费者。在生鲜食品等领域，我们拥有本土化优势。
或许，这是盒马“移山价”背后一系列思考的原点。在用户心智的抢夺过程中，进攻者永远是比防守者主动的。
现在有“移山价”打榴莲千层蛋糕，未来就可能有“移山价”打牛肉、打羊排……中国本土企业和国际巨头的全方位竞争，未必就是所有商品的竞争。相比于漫长的沟壑战，本土零售企业可以用“持久战”攻入外国巨头腹地。跨国巨头往往都是全球布局，在单一市场的竞争中，本土企业显然更有韧性和灵活性，也有更多时间和耐心。
或许这就是本土企业赶超的机会。
现在的“移山价”，恐怕仅仅是中国零售业“变天”的一个开始。
或许这才是“移山价”背后的大阳谋。
零售行业的升级是由效率驱动的。“移山价”对盒马的意义，是“拥抱变化”，是一次以供给侧效率提升为核心的自我改革。借助“移山价”，盒马瞄准国际零售先进企业，向各国学习最前沿的商业理念、供应链技术和运作模式，反过来滋养自身能力和本土化优势，最终达到“全球化供应能力不比别人差，本土化能力比别人强”的效果。
盒马的组织变革，也能从侧面佐证这一点。
采购和营运是盒马最关键的两大板块。按照侯毅的表述，盒马本次组织改革的目的，一是全面建成以商品竞争力为核心的采购体系；二是建设商品的营运体系，重点解决本地化的市场预测、市场计划和市场定价问题。举个例子：以前盒马商品的定价是采购部门基于毛利来计算决定的，以后将由营运定价——这相当于动态定价。
侯毅透露，盒马总部未来将走向放权，后面的定价解决方案将基于本地化进行定制，由分公司负责。
“我们的组织变革核心，是为了让消费者买到好的商品。这两个组织变革到今年年底能完成，完成这几个变革以后，明年我们的商品也要继续发力，”侯毅表示，未来国际巨头越来越能感受到，他们有国际化的采购能力，中国企业也有，“我们可以真正意义上跟他们同台竞争，用全球的供应链做中国的市场。”
“今天跟山姆、Costco的竞争，是跟世界上最厉害的零售集团竞争。”侯毅说，“反正也没什么好怕的。”
盒马的对手，到底是谁？
说到竞争，行业之中流传着这么一句话：“盒马摸着石头过河”。
解读之一是：从整个中国新零售和乃至零售范畴内来看，其实都很难找到一家盒马可以完全对标，或者可以和盒马完全对标的企业。几乎可以说，盒马是一家独一无二的公司，没有任何样板和案例可供盒马“抄作业”。盒马只有对商品、技术和服务进行摸索、思考和创新，在无数的试错后才能走出一条路来。
但这句话还有后半句：中国零售摸着盒马过河。
“前不见古人”，但盒马足以启发“来者”。8年筚路蓝缕的创业生涯过后，盒马跑通了自己的底层商业逻辑和几乎所有的关键环节。这么多年来的业态、供应链和商业模式探索，足以为其他中国企业打开思路。无形中，盒马也在推动中国零售行业，以一种更开发热烈的态度，积极参与全球化竞争和中国式现代化。
不过，有一个困扰外界许久的问题没有被解答：盒马的定位是什么？盒马的对手到底是谁？
在观察者网看来，盒马真正的对手不是某家企业——甚至不是盒马自己。
盒马的对手是“现状”，是墨守陈规的业态和固步自封的心态——哪怕它出现的概率是万分之一。或许“移山价是生死战也是持久战”的根本原因也正在于此：只要还有没有得到充分满足的消费者需求，只要还有更科学的业务模式，只要还有更先进的商业理念，盒马就会一直探索、一直改革、一直求变。
可以说，对“安于现状”的警惕，以及这种敢打敢拼敢争第一的精神，永远都是驱动盒马自我变革的内在力量。
理解了“盒马的对手是谁”，或许就能理解为何在上市前夜，盒马要自发开启一场不亚于“二次创业”的变革。
商业市场上没有恒强恒弱。在全球化时代，任何行业、任何企业都要“居危思危”，不学习、不竞争、不进步，安于现状的企业一定会被淘汰。企业的自我变革，不再是改良业务表现、修复财务数据，重塑估值逻辑的手段，而是一种经营日常。即便强如盒马，行业标杆企业们也要接受“不变革、不进步，就出局”的现实。
有人说，山姆是行业“隐形冠军”。连侯毅本人也丝毫不掩饰对沃尔玛集团现有成绩的肯定，他直言：“实际上在中国市场做得最好的也是沃尔玛”。但侯毅的眼神中，更多的是对盒马的信心和期待：“中国企业要向最优秀的国际企业学习，要竞争就同最顶尖的同行竞争”。
或许，这是自诩“小学生”的盒马，向“老教授们”发起“生死之战”的根本原因。
全世界的零售都有自己的品牌，中国也有要自己的。围绕品牌构筑的商品能力、价格能力和运营管理能力，将决定和引领中国零售行业此后转型变革的主要方向。未来中国零售和国际零售前辈们的竞争，一定是存量市场的竞争、执行能力的竞争、技术基底的竞争和创新创业精神的竞争。
在对话过程中，不难发现盒马是一家至今仍然保持着互联网创业精神的企业。60后的侯毅“脑洞”多多：面对婚庆伴手礼、出生礼这个低频但刚需的消费类目，中国现在还没有出圈的高端品牌，那它是不是盒马的机会？“盒马有选品能力、供应链和物流能力，未来是不是能内部孵化一个项目团队，来跟进这片市场？”
值得一提的是，作为开放市场，中国市场是充分竞争和自由竞争的。本土企业需要一种敢为天下先的担当和闯劲。
毫不客气地说，在体量规模、数字化能力和商业成熟度等方面，除了盒马，中国现在没有一家企业能有同等的影响力和外国巨头一战。中国零售行业的后半场需要一个变量来带动一群变量。盒马同国际零售巨头“以赛代练”，就是这样一种变量。
谈到变革带来的各种阻力和压力，自诩“心态上是90后”的侯毅提及最多的一个词是梦想。在交流中，这个主题最少出现了3次。聊到兴起处，侯毅的上海口音也会自然跳出来：“我们要做中国第一嘛，如果不是要做第一，我们（盒马）现在日子蛮好过了。”
或许盒马主观上是让利用户和自我变革的目的，但这种舍我其谁的担当，客观上会振奋中国同行的信心和拼劲。
盒马或许不再难以理解。无论是将持续一整年的多城开店计划，是近期大热的“移山价”，还是未来会用折扣店的经营模式将盒马鲜生“重做一遍”……由此复盘，盒马今年的一系列“折腾”，都将不再意外。“变是唯一不变”，在可预见的未来里，盒马这艘巨轮，都将以“创业企业”为自己定位，盒马的创新和求变不会停下。
结语：
关于“移山价”的来源，人们有很多种说法。
盒马的说法是，“移山价”是用愚公移山的精神，缩短与世界领先的零售企业间的差距——坚持以用户需求为核心不断创新，背靠中国丰富的原产地，连接全球好货，为消费者呈现好物好价，为零售市场增添活力。在社交媒体上，有另一种说法，一些人认为，移山的山也是“山姆的山”，盒马要和国际巨头们正面竞争。
不过，在走访盒马工厂和产业工人的过程中，观察者网听到了关于“移山价”的第三种说法：在电影《流浪地球》里，中国提出了“移山计划”，用一万座发动机推动地球，让人类飞出不再适合生存发展的太阳系，从而拥抱新家园。
有一些人说，盒马的初心也是这样。盒马的“移山”，是想通过一场场行动来促进转型和变革，自己“推动”自己。就像著名科幻作家阿瑟克拉克笔下的人类一样：在面临巨变之时，固然有人退回洞穴，但总有人迈向星海。
与侯毅的对话，某种程度上印证了我们的观点。无论是站在创业8年的过往经历上，还是放在中文互联网今后20年的未来趋势上，目所能及的范围内，盒马从来都没有“舒适圈”，也根本不会有舒适圈——或许盒马自始至终也不打算有舒适圈。我们愿意相信，一家由科技和供应链驱动的创新企业，永远不会安于现状。
本文源自观察者网
