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第 4218 篇深度好文：4631 字 | 10 分钟阅读
精彩笔记•市场营销
本文优质度：★★★★★ 口感：狗屎糖
笔记君邀您，阅读前先思考：
有一天深夜从机场回家，路上看了一个纪录片，讲述台风是如何形成的，一群科学家在一艘船上，望着海平面的极远处，等了很久。
记者问：我们现在在干嘛？
一个科学家说：什么都不干，等着，相信它会来就好。
远处雷雨云开始集结，由于地球的自转，云慢慢旋转聚集，最终形成一个巨大无比的云洞，台风形成。然后开始移动......
如果说2018年的淘宝直播在造风，那么2019年的下半年，风终于来了。
从第一个明星入驻，开播，破千万成交，再到李湘、李现、王源、刘嘉玲、小S、赵薇等各路大咖走进直播间。再到张大奕、雪梨、林姗姗、董子初等网红数千万的单场销售数字，“人”这一部分又得到了强化。
而“货”的部分，从230万的单件珠宝，到上万元的皮草，再到花鸟鱼虫、全屋定制、钢琴唢呐、美食优惠券、医美整形，那些曾被认为直播间卖不动的品类，也一个个相继引爆。
“场”这一端更有意思了，远到美国、加拿大、新西兰、澳大利亚，近到羽绒服工厂、养鸡舍、渔船、蘑菇采摘园，似乎只要有网络的地方，就有直播间的诞生。
10月16号是个前不着村后不着店的日子，但这一天对我来说意义非凡，因为看到了一场，我认为的“理想直播”。
那个《长安十二时辰》的雷佳音，身边站着发明鬼才耿哥，还有大主播陈洁KIKI，站在宝沃的智能造车工厂里，搞了一场“卖车直播”。
单看每一项数字，在传统商圈或者汽车界是非常惊人的，但这都不是淘宝直播巅峰记录，车也不是第一次进直播间了。
但为什么这一场有着非凡意义？
所谓于无声处听惊雷，所有的巨变，往往是从一个容易被忽视的地方开始。
以下内容，对广告公司的同仁来说有点超纲，对直播界的朋友们来说有点知识盲区，但我详细解读完之后，大家就明白这背后的意义所在。
一、品牌代言的重构
如果你站在传播界的天空往下看，你会发现，这个世界里有两个巨大无比的池塘：
一边是流量池（消费者）
另一边是品牌（货品池）
传播所做的事情，就是让流量池里面的人，尽可能的关注、信赖、最终购买另一个池子里的商品。
流量池里面有很多掌握流量的人，比如粉丝数以万计的明星，网红，主播。
而当品牌选择一个明星的时候，本质上是选择了他所掌握的流量。
以前掌握流量的人，主要是演员、专家、艺术家等，当然也包括电视台、报纸、杂志。但在这个时代，被分割成了更多角色，网红也好，主播也好，本质上都是“明星”。
而当一个明星号召他的粉丝去关注、购买某一个商品时，就是我们常说的“流量变现”。
来看看这场直播的三位主播，他们身上有一个共同特点：流量大。
雷佳音虽不是流量明星，但他近两年的演艺事业处于上升期，又有《长安十二时辰》这样的热播剧，热门影视、热门综艺一样不落，现在的雷佳音已经自带了流量与话题。
手工耿则是凭借着自己的“手艺活”，在抖音、B站这样的视频平台积攒了上百万的粉丝，手工耿每发一期视频，带来的播放量也是百万级的。
而陈洁kiki在淘宝直播坐拥250w粉丝，自己还有两个金冠淘宝店，可以说淘宝直播本身就是她的主场。
本次直播巅峰在线观看人数接近460万，你很难说这些观众当中，有哪些是冲着看雷佳音来的，有哪些是为了看手工耿的发明而来的，甚至有些人也许只是想看看kiki今天穿了什么衣服。
这些观众的来源，涵盖了微博、B站、快手、抖音、淘宝等主流平台。
人是复杂需求的生物，即使在大数据如此成熟的今天，你也很难说一个买衣服的观众不会买一台汽车，喜欢发弹幕的粉丝就不懂发动机排量，追热播剧的观众也许正在去4S店的路上。
更复杂的流量组成，跨出电商平台的明星组合，让最终的成交转化有了更多的可能性，“全域传播”这个曾经虚头巴脑的词又有了落地实操的成功样本。
有了一批又一批人流驻足，才有了这场直播观看人数的井喷。
2个小时的时间，直播观看人数从开场的数十万人，到了最终的459w 。
这些人来自不同渠道，为了不同的目的来到这个直播间，但可以肯定的是，他们当中一定有一群人，是在最近打算买车、换车的人。
宝沃想要找的，正是这群人。
这就体现了流量的“磁铁效应”，找目标用户看似如同大海捞针一样难，但当你手里有一块磁铁，就有了相对“精准流量”。
而当你手里有三块磁铁，还是三块足够大的磁铁，那捞起针来就更容易了，说不定还会有意外收获，捞来深水区的潜客。
当针和潜客都被捞到了你的面前，只要不出大差错，你的一切行为和话术在他们看来，都是顺理成章的。
淘宝内容电商副总裁，我的老板玄德曾说过一句话：互联网内容电商，UV是第一要素。大流量专治一切花里胡哨。
二、综艺式创意直播，1 1 1>3
三路超级流量汇聚一堂，但这场直播吸引来的，远不止这些。
本次直播的标题是“雷佳音PK手工耿的超级脑瓜崩”，并在直播前借此大造声势，这也吸引了一大批想要看热闹的路人。
他们或许对雷佳音和手工耿本人并不感兴趣，他们只是想看看雷佳音会被手工耿弹成什么样子，会不会被手工耿的脑瓜崩“开了瓢”。
而在本场直播中，这样“综艺式冲突”贯穿全场，手工耿拿上“十八般武器”轮番上阵，甚至还和雷佳音比拼“崩皮筋”。
与普通的淘宝直播（口播 卖货）相比，这样的冲突在增加直播趣味性的同时，也能吸引一批路人流量前来观看。这让明星 网红 主播的形式，实现了1 1 1大于3。
区别于其他直播平台，淘宝直播一直有PGC和UGC之分：
PGC是类似专业的电视导购节目； 而UGC则是商家和主播们的带货场。一直以来，大家认为PGC不带货，UGC没内容，各有各的短板。这也造成了品牌商家一直认为直播无法塑造品牌调性，营造不出高级感。
去年某电影节，我曾想安排主播和明星一起走红毯，但直到最后，活动方通知我，主播只能站在另一条安全通道上，等明星退场时互动一下，说白了就是觉得直播LOW嘛。
还有某洗衣液品牌，请了明星，说要搞直播，全程就是架了个副机位，任凭直播间里的粉丝刷爆了评论，明星和主持人从头到尾完全无视。
PGC和UGC的分水岭，仿佛是一道马里亚纳海沟。
但宝沃这一场直播下来，该有的全都有了，粉丝互动、趣味节目、专业讲解、促销优惠，这或许才能被称之为PUGC。
一直以来，我希望淘宝直播是品效销三合一，但只有当专业内容 促销内容 趣味内容三者都到位的时候，这个品效销的概念才能落地。
内容为王的时代，王的手中必握有这三种武器。
三、重建传播短链
买车这个行为，本身就属于相当“重”的购买行为。
毕竟对于普通老百姓来说，面对居高不上的房价，能让他们心甘情愿一下掏出十几万的东西，就只剩下车了。这种购买行为和买衣服买零食都不一样，更需要重决策。
按照传统媒体的尿性，但凡需要重决策的商品，就需要长时间种草，各种电视广告、户外大牌，加上海量评测文章，以及各种网站APP的轮番轰炸。
这个过程，广告的开支非常巨大，中间不可控因素太多，数据监测也有诸多盲区，到底什么影响消费者完成购买很难说清楚，这也是我在广告公司15年的困惑：
有一半的广告费被浪费掉了，但浪费在哪里，谁都回答不了。直播就不一样了，你可以把它看作是一场2小时的超长广告，不仅能种草，还能拔草，产品的深度讲解，消费者的实时问询，明星的趣味内容全都被压缩在一起集中爆发，而且所有的数据都一目了然。
比如这一段：
宝沃有79%航母级钢材，16项电子安全配置，4MAX全时四驱，德国工业4.0制造。
安全就是它最大的优势。
要是放置传统媒体框架下，可能需要数百万制作费的广告，多篇专业文章讲解，各路汽车自媒体的反复种草。甚至要撞几辆给大伙儿看看，才能说得清楚。
但如果放到直播间里，拿一个趣味桥段，能让观众们“看”到它的安全。
比如，制造事故！
超级脑瓜崩与其他武器轮番挑战了宝沃钢结构车身，然而结果无一例外，宝沃最严重的情况，也只是掉了点漆。（不要不以为然，这可是轻松砸烂一个不锈钢水壶的脑瓜崩plus版）。
（gif为超级脑瓜崩弹宝沃汽车）
宝沃把自身的安全优势，巧妙地融入了直播当中，让自己诸多看不见的优点，被更多人看见。
（gif为雷佳音用铁锤砸宝沃底盘）
当然传统的传播方式，仅靠一个淘宝直播还是难以撼动的，毕竟我也是传统广告圈里出来的，但变化就是从挖墙脚开始，这堵高墙被2个小时的直播深度评测，也许撬了一块砖也说不定。
四、直播式促销
很多消费者在购车之前，总会犹豫不决，在几款车之间犹豫不定。这样的用户，都是处在“临门一脚”的边缘，只要给他们最后的一个动力，一个能打动他们下单购买的动力，就能带来转化。
在这场直播中，宝沃的临门一脚，用的不止是单纯的促销，而是整合了全方位权益，解决了买车过程中的各种顾虑。
直播期间，宝沃准备了两个促销福利：半价车 买车送华为Mate30pro。
半价车看似促销很大，但毕竟半价数量有限，能否享受到半价优惠是有概率的；而另一个买车送华为，对于买车这样“重”的消费行为，就搭着送个手机，也不算什么大的福利。
但宝沃给消费者的权益与保障，就像一道魔法，把“买宝沃”这个行为变轻了，让这场直播的福利被“放大”了。
首先，宝沃提供了3天免费试驾权益，不同于普通4S店的“试车10分钟”，宝沃的3天免费试驾，可以在上下班通勤开、接送孩子开、远途自驾游开。
宝沃给了消费者充足的时间，体验各种情境、路况下的试驾感受，让消费者在购车之前，就能切实感受到，当宝沃出现自己日常生活中，究竟能给生活带来多大变化。
此外，相比起传统经销商卖车，宝沃提供了更灵活的分期模式。
宝沃BX5首付最低只要1.53万，一万五开走一辆SUV。而在直播期间购车，还会送一台华为五六千的Mate30pro，这笔帐就更划得来了。
而且除了超低首付，宝沃还有一套完善的售后体系。
如果买车后不满意，可以90天内无理由退车。
还提供了终身质保，以及3年7折4年6折的换购政策。
这些售前与售后权益与保障，让宝沃的购车行为由“重”变“轻”。购车行为变轻了，直播的购车福利又放大了一圈。
1.相对性价比，绝对高客单
比如20万的车打5折，这叫相对性价比，但10万的客单价，依然十分恐怖，这叫绝对高客单。
2.多重优惠信息密集轰炸
送个手机没啥了不起，但如果5折、送手机、3天试驾、首付仅1万五、一起砸到你的头顶，而且出了直播间就没了，形成了一个类似：
限时 限价 限量 礼包的超级优惠组合，这一般人谁受的了啊。
想一下，当促销创意从线下的卖场转移到线上的店铺，再转移到直播间，是不是一整套新的促销理论需要被建立了？
明面上看，不就是三大明星 促销福利的胜利，而背后则是：
品牌新代言模式 直播创新内容 传播短链 新式促销的成功实验。
五、小结
马云曾经说，大部分人面对机遇，往往经历四个阶段：
看不见、看不起、看不懂、跟不上。我希望这篇文章放置一年之后，也许就不再那么难懂，而像宝沃汽车这场直播，之后有更多的类似案例出现，当大家都见怪不怪的时候，也许，直播营销时代的台风就真正到来了。
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