打造爆品4个核心要素，爆品打造的本质和逻辑

什么是爆品？

很多销售数据惊人的所谓“爆品”，不过是靠低价和流量堆砌出来的，一旦脱离营销轰炸或红人带货，一旦不再牺牲利润，销量就会腰斩。

有别于短期的爆品，真正的有价值的“爆品”，应更注重长久稳健的发展，其不仅能承担品牌的主要收入和利润来源，更能长期占据消费者心智，成为品牌的一个缩影，甚至是某一细分类目的代表。其更注重利润、影响力、和持续性，且可以带动其他产品销售。

爆品，是相对于企业规模和品牌知名度来说的，不一定要人尽皆知，也不一定是知名品牌出品。它可以是某个餐饮店里卖的最好的那道菜，或者某个城区口碑最好的洗车服务，又或者，是某个城市的某个品类前三。

近几年消费过的“爆品”，我印象较深且会复购的，以产品型爆品为例：如苹果手机，bose降噪耳机，铜师傅，太二酸菜鱼，黄飞红花生，杭州新周记的油爆虾和麻辣牛舌，杭州良渚良玉邻家的白切鸡和肥肠。以服务型爆品为例，如京东快递，顺丰快递，上海李巧云修脚，我们小区王阿姨的家政服务。以平台型爆品为例，例如高德地图，抖音，豆瓣，微信读书，网易云音乐。

这些爆品，无一例外，真正的解决了消费者的痛点需求。它们没有采取低价策略，以牺牲利润来换取销量。在传播上营销上做的多么出彩也不是其成为爆品的必要条件，而是让你（超预期的）体验过后就一定会复购，从而对同类竞品失去尝试的兴趣，即使因为各种原因偶尔尝试，也只会更加凸显它们的优秀。

用户的购买逻辑是什么？

由场景到痛点，由痛点到需求，需求到解决方案，方案到品类，品类到品牌。也可以简单概括就是”以品类思考，以品牌表达“。其源头是痛点，是需求。也因此，爆品的基本逻辑是痛点的解决，是消费者需求的最优解。

以太二酸菜鱼为例。

酸菜鱼爆红时，有人称其是“小品类逆袭上位”教科书，市场规模激增。最为风光的时候大约是在2017-2018年，很多消费者甚至愿意排队一两小时只为吃上一顿“太二”。美团发布的《酸菜鱼市场发展报告》显示，2016年全国酸菜鱼门店数量为1.3万家，到了2018年，相关门店数量攀升到3万家。

现如今，酸菜鱼品类市场又发生了一些变化。门店的翻台率大都有所下滑，排队盛况不复从前。2018年，太二的翻台率在4.9左右，最高时达到了5.5，此后便开始放缓。2019年至2021年，这一数据分别下降至为4.8、3.8、3.4。2022年，更是直接减少至2.9次/天。但这是一个很正常的过程，任何爆品，总是从热闹回归平静。每个品类都会经历崛起、扩张、成熟、衰退这4个阶段。

我从第一次吃了“太二”之后，我想我大概复购了不少于50次。

1. 场景：四人以内就餐。
2. 需求：重口味餐饮无非解馋。
3. 解决方案：麻辣鲜香。
4. 品类：酸菜鱼。
5. 品牌：太二。

以下几点是其爆红的原因：

1. 做减法：找到重口味餐饮爱好者的解馋需求，以麻辣鲜香的酸菜鱼作为解决方案，sku做减法，菜单结构简单，保证了每一个菜品的味道和质量。酸菜鱼仅一种口味，既经典的麻辣，只用鲈鱼，只有四种配菜。就餐流程也做了减法。
2. 做好产品：对于重口味餐饮爱好者来说，太二做到了酸菜比别家的好吃，汤比别家的好喝，色香味都很优秀，比如菊花瓣的加入，可以让消费者一眼识别，菊花瓣的黄色和辣椒的红色搭配，甚至可以称之为太二的“视觉锤”。
3. 做体验：上菜时，服务员都会“很二”的喊一句：比鱼好吃的酸菜来～喽。
4. 做标准化：极致的标准化，公司管理团队有研究学习麦当劳的基因。

爆品的基本特征是超预期的满足与快乐，人的习惯是，由俭入奢易，由奢入俭难。你用过苹果，很难回到安卓，你吃过太二，很难再选择其他商家的酸菜鱼。经济学家米塞斯有个结论：人类的所有有意识的行为，都是为了增进自己的快乐与满足感，既，驱使人行动背后的原理就两个，要么追求快乐，要么逃离痛苦。品牌的基础是产品（产品，服务型产品或者平台型产品），产品带给消费者的快乐越大，产品力就越大，消费者的行动力也就越强（转化），形成条件反射的时间也就越短（决策）。一个没有产品力支撑的品牌，必然经不起时间的考验。

那么怎么打造一个爆品呢？就像把大象放进冰箱，拢共分四步：

1. 做减法，找到价值钉。为什么云南白药创可贴能够逆袭统治市场的“邦迪”，成为创可贴市场的佼佼者？因为它给了用户一个最大购买理由 ——“有药好得更快些”。为什么钱大妈卖菜能够打败农贸市场、夫妻店，全国复制2000家店，1年销售70亿？也因为它给了用户一个最大购买理由——“不卖隔夜肉”。爆品赢得市场的关键，在于给用户一个不得不买的最大购买理由，没有这个理由，产品注定平凡。对此，将其称为“价值钉”。要赢得商战竞争，任何产品都必须要有一个可以钉住用户，钉死对手的“价值钉”。价值钉，是一个钉子，他的触面很小。它不是拳头，过去做产品，总是功能越多越好，我们则需要做减法，把不必要的功能去掉，把一个功能做到极致。这才能称其为“钉子”。
2. 做深度，用一句话定义价值，钉子要扎深扎透。
3. 做体验，做好体验蓝图设计，尤其是峰终体验设计。
4. 做感知，并且要一秒可感知，好的信息传达，一定是让用户能够快速的感知到你的价值。

什么是价值钉？

价值钉，既用户不得不买的最大购买理由，是未被竞品实现的用户强痛点最优解决方案。

什么是用户痛点？

用户痛点就是用户在日常生活的某个场景中遇到的问题，需要一种解决方案来化解这个问题。如果问题得不到解决，就会混身不自在，很“头痛”。比如冬天的时候必须用吹风机，但用多了会很伤发质，伤发质就是一个用户痛点。有些企业是从来不管用户痛点的，自己想做什么样的产品就做什么样的产品，等产品做出来以后很难卖掉，这时候只能花巨大的财力去教育用户，结果事与愿违。这是企业做产品的一个很大误区，所以，一个没有痛点的商品你是很难卖掉的，只有解决了用户痛点，不用教育用户，用户也会欣然接受。

怎么找到价值钉？每个产品，寻找价值钉的过程，都需要问5个问题：

1. 你是什么？品类确定。品类的选择可以遵循以下原则：品类细分，市场足够大，符合趋势，高频消费，可标准复制。
2. 为了谁？用户画像。放弃老少皆宜的思维，你不可能满足所有用户，只需要满足一部分特定用户。要做核心目标用户画像。大概六个纬度（人群画像，购买需求，买前顾虑，购后表达，关联场景，行为状态）
3. 解决什么问题？需求挖掘。一定要洞察消费者需求，并对需求进行分类，包括基本需求，基本需求是你最重要的价值，做不好，消费者不会买单，买了也会超级不满意。满意性需求，决定满意度。超预期需求，可以没有，如果有可以让消费者超级满意。同时要注意“回归原始需求”，原始需求既回归到最底层人性需求——长期存在，无法抗拒。一定要避开消费者的“假性需求”，比如红极一时的占卜奶茶。
4. 跟谁竞争？竞品研究。既要找到竞争对手的制胜策略，也要找到竞争对手的软肋。
5. 凭什么选择你？自身优势或差异点。不仅要尝试如木桶理论所说的弥补自己短板，更关键的是，发挥自身优势。

5个问题过后，来确定价值钉，方法可以概括为：敲定用户需求，寻找自身优势，撕逼竞争对手。

如何定义价值？

两个关键，一是围绕着价值钉，二是做结构性创新。比如耳机有耳麦，入耳式，降噪，监听等等，最近又有了新的品类细分---骨传导耳机，主打佩戴舒适，不影响环境音。

另外，定义价值，首先要做到三点：把用户研究透，把竞争对手研究透，技术研究透。

价值定义如何做深？

四个步骤：品类元素，竞品方案，竞品不足，最优解定义。

1. 品类元素：比如手机品类的元素，包括系统，生态，摄像头，屏幕，内存，显存等等。
2. 竞品方案：有的主打拍照，有的主打游戏，有的主打生态。
3. 竞争对手的方案有什么不足？没有品牌针对女性的自拍这一需求进行深挖。
4. 给出最优解方案：前置摄像头4000万像素，解决女生爱自拍但多数手机前置摄像头像素不够高的问题。

OPPO，VIVO都曾有旗舰机型，主打“自拍”这一价值钉。最优解就是“超高像素前置摄像头”或者借势莱卡，哈苏等极具影响力的摄影器材品牌。

定义价值，要注意和强调-----强价值点。顾名思义就是我们在产品定义表里，不同品类要素中挑选出来的你的产品最大的亮点。强价值点要满足4个条件：有真价值、可感知、与友商产品差异大、易传播。如果不满足这四个条件，那就不算是强价值点。

什么是体验蓝图设计？

体验蓝图设计，既用户接触并体验产品的整个旅程设计。四件事：

1. 分解用户体验的每个节点场景
2. 了解每个场景的体验痛点
3. 做节点场景的sop
4. 做好峰终体验设计

上图为宜家的顾客体验流程图，其峰终值体验设计，毫无疑问是产品的试用，是宜家的沉浸式产品体验。我个人感觉，宜家的餐厅也不错。

再以无锡520的宜兴阳羡山湖音乐节为例，不好的体验有二：

1. 没有考虑到周边城市自驾过来的人，对当地不熟悉的情况下，如何快速找到正确的目的地。犯了两个错误，一是售票页面上面的地址，写的不清楚，最开始写的阳羡生态旅游度假区，后来才又加了后缀：隐龙谷。二是沿途标识错误，竟然在一个路口有前方100米，前方50米，和巨幅海报的提示，给人的错觉就是离目的地还有100米，还有50米，到了。但实际上这个路口离目的地还有13公里。误导了很多人。
2. 如何保证人们把控好时间。下午1点半演出开始，第一个演出的是万晓利，我想很多人是奔着他来的，结果到了目的地，找停车位起码半小时，停好车走到演出场地，起码40分钟。我想很多人错过了万总的演出，我到的时候，已经是张玮玮的《米店》了。而这些是一定要在售票页面进行提示的。

比较好的体验：

1. 超级多的垃圾桶，现场屏幕也不断提醒人们带走垃圾，所以场地很干净。而且每个垃圾桶都有涂鸦，是经过精心设计的。
2. 现场的各种美食饮品品类很多，个别的还不难吃。

超预期体验：无

什么是峰终体验设计？

在设计体验蓝图时，实际上，没有可能把用户的每一个节点都做到极致，毕竟资源有限，但选择一个点，做深做透做到出彩，是可行的。诺贝尔奖获得者丹尼尔卡尼曼，有一个“峰终定律”：人对事物的体验跟记忆，往往只能记住几个关键节点，而不是全部记忆。这也就意味着，只要我们的产品在关键节点上做好体验设计，消费者就容易对产品（服务）产生美好的记忆。

峰终体验如何设计？

1. 打破脚本：以杭州森渡spa为例，大多数spa会所的环境，即使精心设计过，也不会让你有惊艳的感觉，最多感觉干净，舒服，精致或者奢华，但森渡的空间设计，会让你有一种打破常规的惊艳。再比如我们去餐馆吃饭，服务员引导我们到餐桌，然后给菜单，点菜，上菜，吃完打包，结账，这就是去餐馆吃饭的脚本。但海底捞会时不时送你小吃，送孩子礼物，店员给你过生日，这是一种打破常规。有些餐厅，用机器人上菜。还有些餐厅，在盛饭的碗底，以文字形式设计了各种奖励，比如“这碗免单”。
2. 五感设计，眼耳鼻舌身：苏州中心6楼有一个马术培训的接待处，每次路过，都有一股马粪味。这就利用嗅觉，设计上会让每个路过的人产生疑问，进而关注。
3. 增加刺激：去泰国旅游，如果跟团一般会安排观看一个很刺激的表演，相信会成为很多人泰国之旅的峰终体验。再比如鬼屋，也是比较容易有峰终体验的场景。

爆品及峰终体验被设计出来之后，是需要迭代，淘汰，再出新的。防止抄袭的最好办法，就是永远跑在抄袭者的前面，一直被抄袭，但从未被超越。

这就需要一个制度：首席体验官制度。

首席体验官制度，是在公司内部和外部持续收集用户体验意见和改进体验的组织架构和机制。这需要老板重视，有体验基金（经费），不定期扮演用户暗访，收集意见和需改进细节，进行产品（服务）迭代

爆品怎么定价？

爆品是不是就一定要低价，一定要牺牲利润呢，当然不是。偶尔低价，节日促销或者清库存或者其他目的，当然可以，但长期的低价会面临几个问题：

1. 利润薄，或没有利润，不持续
2. 挤压供应链，让上下游利润微薄
3. 线上不错，丢失大部分线下市场
4. 很难建立品牌

定价最主流的办法，要么是成本定价，要么是根据目标客群的消费力进行定价。以上两种都太公式化。太公式化1，总是根据产品成本乘以一定倍率来给产品定价。比如，产品成本80元乘以3，240元就开始售卖了。但实际上，不是所有80成本的产品，消费者都觉得它值240，有时更低，有时更高。所以这样定价的结果就是要么卖不出去，要么少赚不少钱。太公式化2，总是根据目标消费人群的消费力来定价，觉得中产就该买贵的，低收入则只买便宜的产品，比如总有创业者说：“我们的产品定位就是中高端，是要卖给中产阶级的，所以一定要贵。”问题是：中产阶级得罪谁了，为什么中产就一定要买贵的？

最推荐的定价方式，产品价格由消费者能感知到的价值决定。消费者能感知到什么价值？——功能价值、体验价值、个性化价值，社交价值，审美价值等等。你的产品该怎么定价，要站在消费者的角度去感知它的价值。

丹尼尔卡尼曼，有一个参照理论，评估一个产品好还是不好，多还是少，贵还是便宜，其实本质是内心有自己的一个参照。

而定价需要注意的是，每一个品类都有一个价格带，定价要考虑如何突破价格带？

1. 建立新的参照系。比如你卖一个喝咖啡的杯子，你放在陈列普通杯子的区域，也就卖个20元，但如果你和咖啡豆，咖啡机摆在一起，也许可以卖到50元。这是环境对人的暗示，也是新的参照系给人的暗示。
2. 叠加服务。比如宠物店，充值5000会员，9折基础上，可以免费送金渐层猫咪。

用户一秒可感知产品信息或品牌信息，如何做好信息传达？

几个原则和方法：

1. 永远记得，不要说太多，要先做减法，集中力量办大事，集中所有资源于一个目标。
2. 设计上，要记得聚焦，有重点。要记得消费者，没有时间阅读，只有时间扫描。也就是随便看一眼，信息接收到就接收到了。接收不到也就华丽的忽略。
3. 要从五感入手，人们总是重视视觉。却忽略了人们还有味觉，嗅觉，听觉，触觉。视觉可感知设计，不仅仅是标志，还包括颜色，字体，超级符号，视觉锤，空间设计。听觉可感知设计，不仅仅是音乐，还有品类名称（简单，好感，有根），slogan(围绕价值钉，口语化，唯一性，竞争性)，信任状可感知（专家验证，明星效应，风险承诺，借势）。为什么以上都是听觉可感知，因为他们几乎需要被销售人员不断提及，在视频中不断出现，消费者会无数次听到，甚至消费者会帮助你传播。触觉可感知设计，比如很多手机，采用超薄的圆角的设计，由于过于轻薄光滑与圆润，导致用户拿都拿不稳，也是一种糟糕的触觉设计。
4. 本能层可感知设计，有些懒人只买香蕉和橘子这类水果吃，因为不用洗，扒皮即可。那么当季热销的水果切片，既可以消耗临期库存，也解决了懒人们的痛点。
5. 行为层可感知设计，要傻瓜式操作，要充分利用文字和符号进行提示，要自动识别，自动处理，要符合人性，要有反馈设计。比如很多酒店，有多个灯的开关，却不清楚标识，也没有总开关，需要客户反复尝试。再比如，红绿灯的时间倒计时，这种清晰的反馈设计，可以让司机们少些等待的焦虑。
6. 意识层可感知设计：人的意识既离苦得乐，所以卖产品，要传达的信息就是你用了我们的产品或服务，可以避免哪些痛苦，得到哪些快乐。一辆车，什么材料，什么成分，什么参数，远不如告诉消费者，你买我的车，可以越野，可以带你跨过山和大海。有冰箱，夏季随时可以有冷饮。有vr，找个停车场，带上眼镜随时可以看巨幕大片。

以上。

爆品思维从本质上看，可以拆解为市场机会、供应链、渠道和精益创业四个关键词。其中：市场机会是爆品的根本，供应链是爆品的保障，渠道是爆品的势能，精益创业可以保证爆品的持久。

1. 市场红利：爆品源于市场中未被满足的需求（市场机会）。这样的市场机会通常出现在新人群、新价格、新品类、新认知，新体验上。

1. 新人群：比如小甜酒（莫斯卡托等），个人独饮和餐饮场合闺蜜聚会，90后、00后新兴人群产生了极强的悦己心理，他们比传统女性更自主开放，更追求自我。比如
2. 新价格：三顿半作为后起之秀，在雀巢与星巴克之间找到了5-10元的价格空档，而且口感又优于711、全家等便利店的10元咖啡。
3. 新品类：如骨传导耳机。
4. 新认知：年轻消费者更喜欢看化妆品成分，因此玻尿酸、氨基酸等成为了化妆品消费决策的认知焦点。
5. 新体验：比如百度是你去找内容，而抖音是让内容来主动找你。比如微信读书，不同于大部分把宣传侧重点放在“海量全本”、“独家IP”的移动阅读APP，而是以极致的产品体验作为基础，另辟蹊径地将好友书籍分享、阅读感受交流作为产品亮点，从全新角度给用户不同的使用体验。阅读，从来都是孤独的行为，但微信读书，让阅读不再孤独。

2. 供应链：爆品的出现，背后一定是供应链的成熟。供应链能力决定了企业的成本结构、产品优势和交付能力。在供应链匮乏的地方努力建设，在供应链建成的地方快速猎取。

3. 渠道：新渠道打破了原有渠道的客流量分配格局，新玩家可以趁“虚”而入，俗称“流量红利”。这几年的渠道红利主要来源于新媒体和短视频平台。如小红书，抖音和快手。但任何红利都是会消失的。

4. 精益创业思维：用快速试验代替直觉和运气。小步快跑、快速迭代的方式就是精益创业思维，也是打造爆品最科学的手段。过去的爆品通常是根据直觉和运气打造出来，而精益创业可以通过小批量开发、线上试销测出来。

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