汉朝时候，南方有个地方叫义犬镇，历来以养狗出名，肉铺里卖的也多是狗肉，最廉价的也是狗肉。义犬镇的李大诚是一家狗肉铺的老板，可是生意做得不好，不是他的狗肉不好，而是竞争实在太激烈了。
大诚35岁那年冬天，他的一个远房表叔死了，父亲让他去奔丧，也是想让他看看北方有没有东西可贩卖。
大诚坐了马车换木船，然后又换马车，换了很多次后，才来到表叔家，表叔下葬已经一个多月了。大诚在表叔家呆了一段时间，一边为表婶干活，一边看有没有值得贩卖的小东西。看来看去没有什么好贩卖的，只有羊在南方不常见。
在表婶家呆了一个月后，大诚带了一公一母两头健壮的大羊上路了。这么远的路程，带两头羊可真不是一件轻松活儿。羊在车上、船上常常不老实，把大诚折腾得够呛。船过长江之后，两头羊先后死去，大诚把死羊扔掉时，多了一个心眼，把公羊头宰了下来，用盐腌了，打算拿回去好交差。
老婆见大诚带回一只羊头，不但没有责怪他，反而十分高兴，自言自语道：“这下我们家发财了。”
第二天早上，李大诚的狗肉铺里又能看见他忙碌的身影了，好些居民来买狗肉。有眼尖的发现李大诚的肉铺前挂着一只独特的头，人们不知这是只什么头，都纷纷过来打听。大诚的狗肉铺一下就被好奇的人们围满了，人们这才知道那是只羊头。
义犬镇有一万多居民，好事都都蜂拥着李大诚的肉铺来看羊头。虽然大家都知道李大诚卖的还是狗肉，但都喜欢到他的肉铺来买肉，为的就是看看店门口的羊头，听听李大诚吹吹关于羊的传奇故事。
李大诚挂上羊头卖狗肉，卖了不到一个月，收入比以前的半年还多，大诚不得不佩服老婆的远见卓识。到了第二个月中旬，镇上的狗肉铺老板都来到大诚的狗肉铺，询问李大诚那只羊头哪来的。大诚闭口不答，就有老板立即愿意出100两银子购买那只羊头。100两！李大诚有些动心了，就回家去和老婆商量。
老婆一听，把大诚骂了个狗血喷头：“你知道那只羊头是什么？是我们家肉铺的招牌，是一块金字招牌！你卖了羊头就砸了自己的招牌，你现在为什么生意这么好？不是你的狗肉比别家的好，而是有一只羊头作招牌。”大诚被老婆骂得心悦诚服。
一段时间后，李大诚狗肉铺的顾客明显地有所减少，而到大诚的狗肉铺买羊头的老板倒是不见少。两个月后，李大诚的羊头竟然炒到了300两，李大诚再次动心，回家和老婆商量，准备着挨老婆的骂。
哪知老婆没有骂他，反倒笑着说：“谁出300两你卖给他得了。”
这回轮到大诚迟疑了：“羊头是我们店铺的金字招牌啊，卖了羊头我们的生意就冷清了。”
老婆问：“你挂了羊头后每月比以前多赚多少两银子？”
大诚说：“以前每个月是5两的纯利，挂上羊头后，第一个月赚了50两，上个月是35两，估计这个月只有30两了。大概以后平均能够维持在20两的收入。”
“这就对了，就是说以后你每个月只能多赚15两。300两银子差不多抵得上你两年中比原来多赚的钱，等到两年以后，你的羊头就失去吸引力了。所以你卖了羊头反倒合算。况且，即使你卖了羊头，收入也会比没有羊头的时候多。卖了羊头后，以前的顾客好多已经习惯到咱店铺买肉了，这种习惯心理会保持很长一段时间。另外，你虽然卖了羊头，但是你还有那些传奇故事，你再开动脑筋多编几个讲给别人听，别人自然乐意来买你的羊肉。”
大诚按照老婆的吩咐把羊头以300两银子的价格卖给了镇东的张老板，张老板的生意果然好了起来，张老板感到很高兴。李大诚的生意的确差了一些，但还是比没有羊头之前生意好多了。大诚的狗肉生意做得正高兴的时候，老婆却叫他关门不做狗肉生意了。
大诚问：“不做狗肉生意做什么？”
老婆说：“就做羊头生意。”
大诚一拍脑袋说：“最初就应该做羊头生意。”
老婆说：“又犯傻了不是？当初你要是直接把羊头推销给肉铺老板，非但没有人愿意出高价，能否卖得出去都是一个问题。你做成功了，别人自然要来跟风，我们见好就收，开拓者往往就是最大的胜利者，跟着别人的屁股转，只有残杯冷炙了。记住了没有？”
大诚真心实意地说：“老婆说的句句是真理，我全部铭记在心。”
大诚第一次出门贩了三只羊头回来。回来后，大诚就要到镇上去卖羊头。
老婆说：“谁叫你去镇上卖了。”
大诚说：“那到哪里卖去？”
老婆说：“物以稀为贵，你都卖到我们镇，羊头就不镇钱了。你到别的镇上卖去，一个镇只卖一只羊头，让老板们都出价，卖给那个出价最高的。”
由于义犬镇的羊头已经很出名了，像是给李大诚的羊头打了个免费广告，大诚一到别的镇卖羊头，老板们都来竞买，由于是限量销售，价格常常抬得很高。
大诚后来又去了几趟北方，按照老婆的吩咐，除了羊头外，还收购了一些风干的腌羊肉。回来后，老婆让他把羊头卖了，而把那些羊肉继续腌制起来。
做了两年多羊头生意，县里每一个镇都有大诚卖的羊头了。老婆就叫大诚不用去北方了，把那些腌羊肉翻了出来，让大诚继续开肉铺。
大诚问：“这回改卖羊肉了？”
老婆说：“不是羊肉，是狗羊肉。”
大诚说：“世界上哪里有狗羊肉？”
老婆说：“我们这里就有，算是独家生产了。我们羊肉有限，而狗肉无穷，所以我们十两狗肉夹杂一两羊肉，就是狗羊肉。一方面可以满足居民的猎奇心理，另一方面，你只卖羊肉，他们还吃不惯哩。
大诚又开始挂羊头卖狗肉了。别人是挂羊头卖狗肉，他可是货真价实的羊肉。更绝的是他铺前除了挂一个羊头外，还请县里著名的书法家写了“狗羊肉“三个大字挂在门前。人们第一次听说狗羊肉，又朝大诚的肉铺蜂拥而来。
等到别人也开始到北方贩羊的时候，大诚已经不做羊肉生意了。大诚的钱越赚越多，他又开了一些当铺、钱庄、布店，除了在义犬镇开店，他还在别的镇投资开了一些连锁店。
没过几年，李大诚就成了方圆几百里内最大的财主。
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